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國際3巨頭在中國中小城市向國產(chǎn)PC發(fā)動反攻
作者：佚名 日期：2001-7-24 字體：[大] [中] [小]
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這出戲就像預(yù)約好了一樣。在暑期，IBM、康柏、惠普三巨頭異常一致地同時(shí)瞄準(zhǔn)中小企業(yè)用戶，在渠道和產(chǎn)品上雙管齊下，對國內(nèi)PC品牌發(fā)動了一次集體反擊。戰(zhàn)場就在國產(chǎn)品牌一直最引以為驕傲的“根據(jù)地“————二、三級城市。
IBM正在準(zhǔn)備一個(gè)大規(guī)模的計(jì)劃，要在全國的中小城市大力發(fā)展經(jīng)銷商�！敖�(jīng)銷商覆蓋的城市將由過去30多個(gè)增加到200多個(gè)，經(jīng)銷商數(shù)量則由過去的900多家發(fā)展到3000—4000家”，IBM中國有限公司個(gè)人電腦產(chǎn)品事業(yè)印刷總經(jīng)理兼業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理鐘振奮表示。這個(gè)動作被命名為“藍(lán)星計(jì)劃”，其意就是要把經(jīng)銷商發(fā)展得像天上的星星一樣多。
就在7月初，另一個(gè)國際PC巨頭康柏在中國啟動了一個(gè)類似計(jì)劃————“紅旗計(jì)劃”，準(zhǔn)備聯(lián)合各大總經(jīng)銷商在原有基礎(chǔ)上招募地方區(qū)域經(jīng)銷商，并重新規(guī)劃渠道。同樣準(zhǔn)備行動的還有惠普。
洋PC巨頭們出擊的目標(biāo)、方式、時(shí)機(jī)，表現(xiàn)出驚人的一致。就在國內(nèi)品牌“農(nóng)村包圍城市”成功的欣喜還未消散時(shí)，洋巨頭們開始了由中心城市向二、三級城市的全面反撲。中外PC品牌面臨一場新的戰(zhàn)役。
重整渠道。
IBM們的反攻策略有兩個(gè)：重整渠道和重新定位產(chǎn)品市場。
“我們一方面和分銷商英邁一起去拓展渠道，另一方面自己也在二、三級城市發(fā)展經(jīng)銷商，從而大大增加經(jīng)銷商的覆蓋率”。鐘振奮和他的同事如今已使IBM經(jīng)銷商的覆蓋城市達(dá)到了100多個(gè)，經(jīng)銷商數(shù)目達(dá)到2000多個(gè)。過去，IBM只在京、滬、穗、漢、蓉、沈等七個(gè)城市盤踞。
這是一個(gè)莫大的變化。與過去將下游渠道業(yè)務(wù)交給分銷商全面打理相比，IBM這回開始在中國大陸直接介入渠道，甚至直接單獨(dú)建設(shè)渠道。這還是IBM進(jìn)入中國后的第一次。
康柏的批量產(chǎn)品業(yè)務(wù)與分銷渠道總經(jīng)理唐杰良干脆稱此次的動作為“新圈地運(yùn)動”。去年，康柏增加了神州數(shù)碼和托普做為分銷商。今年，康柏將全國化分為七個(gè)大區(qū)，由專人負(fù)責(zé)在各大區(qū)發(fā)展區(qū)域總代理和零售代理，并提出降低零售代理的門檻，以擴(kuò)大康柏的覆蓋范圍�！跋Ｍ絹碓蕉嗟钠髽I(yè)加個(gè)康柏的行列�！�
康柏將二級代理分為四個(gè)層次，分別采取不同的服務(wù)和支持：對白銀一級的中心渠道企業(yè)，進(jìn)行加大獎勵；對黃金和鉑金級則采用不同層次的培訓(xùn)。唐杰良說，康柏每個(gè)季度都會在二級渠道的建設(shè)和宣傳方面，投入大批資金，因?yàn)椤皼Q勝在終端”。
在產(chǎn)品上，IBM和康柏調(diào)整了定位，面對中小企業(yè)，并降低了價(jià)格門檻。據(jù)有關(guān)研究表明，中小企業(yè)購機(jī)時(shí)，把價(jià)格作為第一要素考慮的達(dá)82.4％，中國企業(yè)中實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)辦公自動化不到10％。IBM的NetvistaA10配置了賽揚(yáng)633NHZ處理器和10GB的硬盤，并且破天荒頭一次預(yù)裝了中國本土軟件WPS2000。康柏的PRESARIO系列產(chǎn)品則針對家庭和個(gè)人用戶和中小企業(yè)。
“我們IBM的產(chǎn)品現(xiàn)在是高貴但不貴�！辩娬駣^說，IBM已把它的主推PC的價(jià)位調(diào)到4000—5000元。
渠道改革、產(chǎn)品調(diào)整，IBM的兩條戰(zhàn)線服務(wù)于一個(gè)共同的目標(biāo)———今年實(shí)現(xiàn)銷售額超過20％的增長。去年IBM在中國的總銷量為38萬臺，銷售額為7.78億美元。鐘樂觀地預(yù)見：“未來的二、三年內(nèi)在中小城市的增長將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中心城市的增長。所占的比重也不會比中心城市差�！�
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。
自從1993年，洋巨頭們紛紛登陸中國PC市場開始，其后三年左右，土、洋品牌在中國內(nèi)地采取了兩種截然不同的市場戰(zhàn)略。IBM們利用品牌、技術(shù)優(yōu)勢立足中心城市，委托代理商分銷。聯(lián)想和方正等則避其鋒芒，從中小城市入手，走農(nóng)村包圍城市路線，自己做分銷，在廣大的二、三級市場實(shí)行人海戰(zhàn)術(shù)、低價(jià)策略，由淺入深。結(jié)果，以聯(lián)想為代表的國產(chǎn)品牌取得了大部份的市場，而洋巨頭們則在少數(shù)幾個(gè)中心城市和沿海占有優(yōu)勢。在這一過程中，國產(chǎn)品牌逐漸提高自己的技術(shù)和品牌含金量，而洋巨頭則努力本土化并且逐漸熟悉中國渠道，彼此都在向?qū)Ψ降母沟赝M(jìn)。
進(jìn)入了2000～2001年的今天，洋巨頭們似手覺得正式攻占國產(chǎn)品牌腹地時(shí)機(jī)到了。
“通過多年的發(fā)展，中國的二、三級城市已經(jīng)成熟起來，對IT產(chǎn)品的需求增長很強(qiáng)勁，對IBM等外國品牌的需求也多了起來�！睋�(jù)統(tǒng)計(jì)，中國90％以企業(yè)是中小企業(yè)，總數(shù)已經(jīng)超過1000萬。鐘振奮還發(fā)現(xiàn)，不光需求成熟，而且經(jīng)銷商隊(duì)伍也壯大起來了，度過了普及期，做事規(guī)范了，可以放心發(fā)展，安心管理了。因此，IBM對新發(fā)展經(jīng)銷商大大降低了門檻，除掉了許多以前的條款。
而由于國產(chǎn)品牌的成長，洋品牌即便在中心城市也面臨白熱化的競爭，“國產(chǎn)品牌有時(shí)候很瘋狂，大城市的利潤空間變小了。”鐘振奮說。
“以前，在IBM眼里，中國大陸只有一個(gè)市場，現(xiàn)在有31個(gè)市場，每個(gè)省市都是一個(gè)大市場�！敝袊呀�(jīng)成為僅次于美國和日本之后的第三大PC市場，而未來的1—2年內(nèi)，中國將超過日本。在美國市場大滑坡的背景下，中國市場更是不可多得。鐘振奮坦言，這不光是IBM、惠普的問題，是美國所有行業(yè)的問題。
時(shí)機(jī)成熟了，IBM們認(rèn)為。
而對洋巨頭這一進(jìn)入中國市場以來最大的集體行動，國產(chǎn)品牌將如何應(yīng)戰(zhàn)呢？
由于歷年修煉，洋品牌大都已實(shí)現(xiàn)大陸本地生產(chǎn)，研發(fā)也實(shí)現(xiàn)了很大程度的本土化，企業(yè)中的絕大部分員工包括中高層管理人員都是大陸本地人，他們與聯(lián)想等本土企業(yè)的員工沒什么兩樣。因此本土企業(yè)本土化優(yōu)勢正大大削弱。
而對于銷售和渠道，這個(gè)洋品牌的一直以來的弱項(xiàng)，他們正在加緊縮矩離，這次的“紅旗”、“藍(lán)星”計(jì)劃正是一次長跑。
回看本土企業(yè)則發(fā)現(xiàn)，我們?nèi)詠碛姓莆蘸诵募夹g(shù)如芯片，微處理器，操作系統(tǒng)甚至顯示屏等。還有如品牌的運(yùn)作，精深的企業(yè)管理等內(nèi)功也仍然欠缺。
所以今天的戰(zhàn)斗已經(jīng)不是昨天的戰(zhàn)斗，過去還可以靠差異化優(yōu)勢，靠成本優(yōu)勢來彌補(bǔ)技術(shù)等的不足，而今天，這樣的空間似手已變得越來越窄，難以進(jìn)行避實(shí)擊虛了。
這樣，未來兩三年內(nèi)，本土品牌和洋品牌進(jìn)行的是一場針尖對麥芒的持久戰(zhàn)，是見真功夫的時(shí)候。